http://dx.doi.org/10.35381/r.k.v6i1.1224
Valor de marca y su relación con el comportamiento del consumidor de la marca Tupemesa
Brand value and its relationship with consumer behavior of the Tupemesa Brand
https://orcid.org/0000-0002-2213-3838
Ana Cecilia Napán-Yactayo
Universidad Científica del Sur, Lima
Perú
https://orcid.org/0000-0002-5754-8355
Recepción: 20 de enero 2021
Revisado: 15 de febrero 2021
Aprobación: 20 de abril 2021
Publicación: 01 de mayo 2021
RESUMEN
El objetivo del estudio fue determinar si el valor de marca (VM) se relaciona con el comportamiento del consumidor (CC) de perfiles metálicos para drywall y steel frame de la marca TUPEMESA. Lurín, Perú 2021. Esta investigación tuvo un enfoque cuantitativo, tipo correlacional-descriptivo, con diseño no experimental de corte transversal. La muestra estuvo conformada por 80 clientes. Los instrumentos obtuvieron un Alfa de Cronbach, VM (0.93) y CC (0.87). Los resultados indicaron una relación moderada alta, con un Rho de Spearman (rs=0,788), siendo la prueba significativa con un pvalor=0.000 <0.05. Se concluyó que, a un mayor valor de marca, mayor un alto grado en el comportamiento del consumidor.
Descriptores: Marketing; comportamiento; consumidor. (Palabras tomadas de Tesauro UNESCO).
ABSTRACT
The objective of the study was to determine if the brand value (VM) is related to the consumer behavior (CC) of metal profiles for drywall and steel frame of the brand TUPEMESA. Lurín, Peru 2021. This research had a quantitative, correlational-descriptive type, with a nonexperimental cross-sectional design. The sample was made up of 80 customers of metal profiles for drywall and steel frame of the brand TUPEMESA. The instruments obtained an Alpha of Cronbach, VM (0.93) and CC (0.87). The results indicated a moderate high relationship, with a Spearman’s Rho (rs=0.788), being the significant test with a pvalor=0.000 <0.05. It was concluded that the higher brand value, the higher the consumer behavior.
Descriptors: Marketing; behaviour; consumers. (Words taken from UNESCO Thesaurus).
INTRODUCCIÓN
Cuando una organización entrega un producto o servicio, transmite una promesa mediante su marca, que se compone de un conjunto de beneficios funcionales, racionales, emocionales, sociales, entre otros. Creando una relación progresiva durante el tiempo, cada vez que el consumidor experimenta con la marca (Aaker & Álvarez, 2014). La marca, la base que soporta ese vínculo entre la organización y las personas, está dotado de características invisibles llamado valor de marca (VM), que se entiende como el valor añadido que muestra como los consumidores perciben, sienten, piensan, asocian y proceden su comportamiento en torno a ella (Kotler & Keller, 2012).
En ese sentido, la capacidad del (VM) está en su fortaleza de tener influencia en la conducta o comportamiento del consumidor (CC), de poder estar presente en las decisiones que toma, porque es diferente que la marca esté en el anaquel de un supermercado, en un empaque biodegradable o en una publicidad por Facebook; sino cuando realmente está posicionada de forma nítida y diferenciada en la mente del consumidor (Ries & Ries, 2001).
Aaker (1991) define como “valor de marca (VM) al conjunto de activos y pasivos de marca vinculados a una marca, su nombre y símbolo” (p. 27). También, el (VM) se entiende como el plus que se le otorga a un bien o servicio (Kotler & Keller, 2012). Lo mismo Farquhar (1989), define el (VM) como el beneficio añadido que tiene una marca y lo transmite a un producto. Siendo este valor agregado, visualizado desde el consumidor, empresa o el comercio. Mientras que para Keller (2008), el (VM) reside en los atributos que las actividades de la mercadotecnia le brindan a la marca.
Kotler & Keller (2012) señalan que el comportamiento del consumidor (CC) es “el punto de partida para comprender el modelo de estímulo - respuesta. Los estímulos ambientales y mercadotécnicos entran en la conciencia y características del comprador, y el proceso de toma de decisión conduce a ciertas elecciones de compra” (P. 27). Mientras, (Shiffman & Kanuk, 2010) determinan el (CC) como la conducta para las realizaciones de ciertas actividades propias del consumidor; indagar, negociar, usar, valorar y descartar bienes o servicios que satisfagan sus necesidades. En base a ello, pueden los consumidores tomar decisiones en factor tiempo, ingreso y esfuerzo en productos que ellos demandan. (Hawkins, 2004) relaciona el (CC) con la satisfacción de necesidades y efectos del consumidor, así como; la sociedad donde interactúan personas, grupos y organizaciones mediante el proceso de selección, elección, uso tanto para productos, servicio, ideas o experiencias. Para (Peter & Olson, 2006) el (CC) es la actuación del consumidor, es muy dinámico por lo que comprende sentimientos, pensamientos, acciones e interacciones.
Como antecedentes de investigaciones realizadas sobre el valor de marca y el comportamiento del consumidor tenemos a (Peláez, 2019), indica que el valor de marca influye directamente, teniendo relación positiva y significativa en el desarrollo de audiencia. Además, la calidad percibida y notoriedad son las dimensiones del valor de marca con mayor influencia sobre el desarrollo de audiencia.
(Atuncar, et al. 2019) indicaron que la lealtad del cliente que tiene hacia la marca y calidad que percibe, influye de manera positiva y considerable en la intención de compra. Mientras que (Monforte, et al. 2019), indicaron que los factores lealtad de marca, calidad percibida y sobreprecio influyen sobre el valor de marca e intención de compra. (Chávez, 2019), evidencia una relación significativa entre las variables experiencia de consumo y notoriedad de marca.
Esta situación, busca descubrir esos motivos, percepciones o asociaciones acerca de la marca TUPEMESA de la línea de perfiles para drywall y steel frame y como ha ido relacionándose con el consumidor hasta la actualidad. Se planteó el problema de investigación ¿Cómo se relaciona el valor de marca con el comportamiento del consumidor de perfiles metálicos para drywall y steel frame de la marca TUPEMESA? Lurín, Perú 2021?
Para responder a la interrogante planteamos la hipótesis: El Valor de marca tiene una relación significativa en el comportamiento del consumidor de perfiles metálicos para drywall y steel frame de la marca TUPEMESA. Lurín, Perú 2021.
Para contrastar la hipótesis científica se ha planteado alcanzar el siguiente objetivo: Determinar si el valor de marca se relaciona con el comportamiento del consumidor de perfiles metálicos para drywall y steel frame de la marca TUPEMESA. Lurín, Perú 2021.
En ese sentido, más allá de las exposiciones de los símbolos gráficos como logotipo, color o denominación de la marca TUPEMESA, que se pueda conocer qué valores de marca han sido captados y construidos desde la percepción del consumidor. Estos resultados permitirán, además, tomar decisiones para la implementación de planes de marketing y comunicación orientados a las necesidades y deseos reales de los consumidores.
MÉTODO
La presente investigación tuvo un enfoque cuantitativo, tipo correlacional-descriptivo, para hallar la relación entre dos variables y proporcionar una explicación propia de las variables y describirlas sin modificaciones (Tamayo, 2002). Investigación de diseño no experimental de corte transversal donde las variables valor de marca y comportamiento del consumidor no sufrirán ningún tipo de manipulación para buscar relaciones causales entre ambas variables (Hernández, et al. 2014). El tamaño de muestra correspondió a 80 clientes de perfiles metálicos para drywall y steel frame de la marca TUPEMESA, tomados de forma aleatoria y sistemática, determinada de forma probabilística mediante la fórmula de muestra finita para definir su tamaño representativo (Johnson & kuby, 2004). El cuestionario estuvo conformado por 23 preguntas, para medir la variable valor de marca se tomó base a (Aaker, 1991) de las cuales 14 corresponden a las siguientes dimensiones: conciencia de marca, asociaciones de marca, calidad percibida y lealtad de marca. Para medir la variable comportamiento del consumidor se seleccionó como base a (Kotler & Keller, 2012), un total de 09 preguntas que corresponden a las dimensiones: factores personales, factores psicológicos y factores sociales.
En la tabla 1, se muestra la escala de valoración de los instrumentos, que está dado en una escala de Likert de 1 al 5, de la siguiente manera: Nunca (01); Casi nunca (02); A veces (03); Casi siempre (04); Siempre (05). El nivel de cada una de las variables será puntuado de acuerdo con las siguientes escalas:
Tabla 1. Baremo – Nivel y Rango
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Valor de Marca |
Comportamiento del Consumidor |
|
1 – 34 -> Nivel Bajo 35 – 52 -> Nivel Medio 53 – 70 -> Nivel Alto |
1 – 21 -> Nivel Bajo 22 – 33 -> Nivel Medio 34 – 45 -> Nivel Alto |
Fuente: Elaboración propia
La confiabilidad del instrumento fue a través del Alfa de Cronbach (α¨) y la validez por juicio de expertos. Se realizó una prueba piloto, además sirvió, para probar los tiempos en resolver las encuestas. En la tabla 2 instrumento I (Valor de Marca) encontramos los resultados respecto a la prueba de confiabilidad; el coeficiente de Alfa de Cronbach (α) es de 0,93 apreciando el grado de fiabilidad como adecuada (Hernández, et al. 2014).
Tabla 2. Estadísticos de fiabilidad del Instrumento 1 (Valor de Marca)
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Instrumento |
Alfa de Cronbach |
|
Cuestionario: Valor de marca |
(0.93) |
Fuente: Elaboración propia mediante el software IBM SPSS statistics v26. (2021)
En la tabla 3 instrumento II (Comportamiento del consumidor) encontramos los resultados respecto a la prueba de confiabilidad; el coeficiente de Alfa de Cronbach (α) es de 0,87 considerando al instrumento de poseer una fiabilidad adecuada.
Tabla 3. Análisis
de fiabilidad del instrumento II (Comportamiento del consumidor)
|
Instrumento |
Alfa de Cronbach |
|
Cuestionario: Comportamiento del consumidor |
(0.87) |
Fuente: Elaboración Propia mediante el software IBM SPSS statistics v26. (2021)
La información cuantitativa fue procesada y analizada mediante estadísticos descriptivos, como frecuencias, porcentajes y tablas cruzadas. También se utilizaron pruebas no paramétricas, como el estadístico de Kolgomorov-Smirnov para probar la normalidad de la muestra y determinar el coeficiente a usar. Finalmente se analizó la información a través del Coeficiente de correlación de Rho de Spearman.
RESULTADOS
a. Análisis estadístico de la muestra
La muestra analizada fueron 80 clientes de perfiles metálicos para drywall y steel frame de la marca TUPEMESA determinado de forma probabilística de una población de 100 clientes. Un 36% corresponde entre las edades de 36 a 45 años y un 31% entre 46 y 55 años. Siendo el 87% trabajadores independientes y un 54% tiene como grado de instrucción una carrera técnica superior.
b. Análisis estadístico descriptivo de las variables
En la tabla 4, se puede determinar que en relación a la variable valor de marca, el nivel con mayor porcentaje corresponde a la frecuencia alta con 64 unidades objeto de estudio logrando un 80% del total de los datos. Así mismo se aprecia que la variable comportamiento del consumidor obtuvo un nivel alto con 74 unidades objeto de estudio haciendo un 93% del total de la frecuencia estimadas.
Tabla 4. Análisis Estadístico Descriptivo de las variables Valor de Marca y Comportamiento del Consumidor
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Escala |
Relación del Valor de marca |
Comportamiento del consumidor |
||
|
Frecuencia |
Porcentaje |
Frecuencia |
Porcentaje |
|
|
Bajo |
2 |
2,5% |
1 |
1% |
|
Regular |
14 |
17,5% |
5 |
6% |
|
Alto |
64 |
80% |
74 |
93% |
|
Total |
80 |
100% |
80 |
100% |
Fuente: Elaboración Propia mediante el software IBM SPSS v26. (2021)
c. Prueba de normalidad
En la tabla 05, se aprecia la prueba de normalidad para poder establecer el estadístico a usar en las pruebas de hipótesis de investigación, teniendo en consideración el tamaño de la muestra que es superior a 50, nos enfocaremos en el estadístico de kolmogorov- Smirnov, se han considerado los puntajes totales para las variables y dimensiones, obteniéndose todos los pvalor=sig <0.05. Por lo tanto, todas las distribuciones de las variables y dimensiones son no normales, por ende, se aplicó las pruebas no paramétricas. En vista que el objetivo de la investigación es conocer la correlación entre las variables, se aplicará la prueba de correlación de Spearman.
Tabla 5. Prueba de normalidad
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Variables/dimensiones |
Kolmogorov-Smirnova |
||
|
Estadístico |
gl |
Sig. |
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|
Conciencia de Marca |
.192 |
80 |
.000 |
|
Asociaciones de Marca |
.216 |
80 |
.000 |
|
Calidad Percibida |
.291 |
80 |
.000 |
|
Lealtad de Marca |
.162 |
80 |
.000 |
|
Valor de Marca |
.171 |
80 |
.000 |
|
Comportamiento Consumidor |
.195 |
80 |
.000 |
|
a. Corrección de significación de Lilliefors |
|||
Fuente: Elaboración Propia mediante el software IBM SPSS v26. (2021)
d. Prueba de correlación de hipótesis general
A continuación, se presentan los resultados para el objetivo general que es determinar si el valor de marca se relaciona con el comportamiento del consumidor de perfiles metálicos para drywall y steel frame de la marca TUPEMESA. Lurín, Perú 2021, lo cual nos va a permitir dar respuesta a la hipótesis general planteado:
Objetivo general
Determinar si el valor de marca se relaciona con el comportamiento del consumidor de perfiles metálicos para drywall y steel frame de la marca TUPEMESA. Lurín, Perú 2021.
Hipótesis general
Valor de marca tiene una relación significativa en el comportamiento del consumidor de perfiles metálicos para drywall y steel frame de la marca TUPEMESA. Lurín, Perú 2021.
En la tabla 06, se observa los resultados para el objetivo general, de acuerdo con la prueba de hipótesis en la tabla de correlación, el valor de marca y su relación con el comportamiento del consumidor. El coeficiente de Spearman es de 0.788 que corresponde a una correlación positiva alta y el p-valor es 0.000 inferior al 0.05. Es así como se rechaza la hipótesis nula y en consecuencia se aprueba la hipótesis alterna (H1), afirmando que el valor de marca se relaciona significativamente con el comportamiento del consumidor de perfiles metálicos para drywall y steel frame de la marca TUPEMESA. Lurín, Perú 2021. Se evidencia una correlación proporcional; si el valor de marca crece, el comportamiento del consumidor también.
Tabla 6. Prueba de correlación de hipótesis general (valor de marca y comportamiento del consumidor)
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Correlaciones |
||||
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|
Valor de marca |
Comportamiento del consumidor |
||
|
Rho de Spearman |
Valor de marca |
Coeficiente de correlación |
1,000 |
,788** |
|
Sig. (bilateral) |
. |
,000 |
||
|
N |
80 |
80 |
||
|
Comportamiento del consumidor |
Coeficiente de correlación |
,788** |
1,000 |
|
|
Sig. (bilateral) |
,000 |
. |
||
|
N |
80 |
80 |
||
|
**. La correlación es significativa en el nivel 0,01 (bilateral). |
||||
Fuente: Elaboración propia mediante el software IBM SPSS statistics v26. (2021)
Objetivo específico 1:
Evaluar si la conciencia de marca se relaciona con el comportamiento del consumidor de perfiles metálicos para drywall y steel frame de la marca TUPEMESA. Lurín, Perú 2021.
Hipótesis específica 1:
La conciencia de marca tiene una relación significativa en el comportamiento del consumidor de perfiles metálicos para drywall y steel frame de la marca TUPEMESA. Lurín, Perú 2021.
En la tabla 07, se observa los resultados para el objetivo específico 1, de acuerdo con la prueba de hipótesis en la tabla de correlación, la dimensión conciencia de marca y su relación con el comportamiento del consumidor. El coeficiente de Spearman es de 0.603 que corresponde a una correlación positiva moderada y el p-valor es 0.000 menor al 0.05. Es así como se rechaza la hipótesis nula y en consecuencia se aprueba la hipótesis alterna (H1), afirmando que el valor de marca se relaciona significativamente con el comportamiento del consumidor de perfiles metálicos para drywall y steel frame de la marca TUPEMESA. Lurín, Perú 2021. Se constata una correlación equitativa; si la conciencia de marca aumenta, el comportamiento del consumidor también.
Tabla 7. Prueba de correlación de hipótesis específica 1 (Conciencia de Marca y Comportamiento del Consumidor)
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Correlaciones |
||||
|
|
Conciencia de Marca |
Comportamiento Consumidor |
||
|
Rho de Spearman |
Conciencia de Marca |
Coeficiente de correlación |
1,000 |
,603** |
|
Sig. (bilateral) |
. |
,000 |
||
|
N |
80 |
80 |
||
|
Comportamiento Consumidor |
Coeficiente de correlación |
,603** |
1,000 |
|
|
Sig. (bilateral) |
,000 |
. |
||
|
N |
80 |
80 |
||
|
**. La correlación es significativa en el nivel 0,01 (bilateral). |
||||
Fuente: Elaboración Propia mediante el software IBM SPSS statistics v26. (2021)
Objetivo específico 2:
Analizar si las asociaciones de marca se relacionan con el comportamiento del consumidor de perfiles metálicos para drywall y steel frame de la marca TUPEMESA. Lurín, Perú 2021.
Hipótesis específica 2:
Las asociaciones de marca tienen una relación significativa en el comportamiento del consumidor de perfiles metálicos para drywall y steel frame de la marca TUPEMESA. Lurín, Perú 2021.
En la tabla 08, se observa los resultados para el objetivo específico 2, de acuerdo con la prueba de hipótesis en la tabla de correlación, la dimensión las asociaciones de marca y su relación con el comportamiento del consumidor. El coeficiente de Spearman es de 0.704 que corresponde a una correlación positiva alta y el p-valor es 0.000 menor al 0.05. Es así como se rechaza la hipótesis nula y en consecuencia se aprueba la hipótesis alterna (H1), afirmando que las asociaciones de marca se relacionan significativamente con el comportamiento del consumidor de perfiles metálicos para drywall y steel frame de la marca TUPEMESA. Lurín, Perú 2021. Se prueba una correlación distributiva; si las asociaciones de marca crecen, el comportamiento del consumidor también.
Tabla 8. Prueba de correlación de hipótesis específica 2 (Asociaciones de marca y Comportamiento del consumidor)
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Correlaciones |
||||
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|
Asociaciones de Marca |
Comportamiento Consumidor |
||
|
Rho de Spearman |
Asociaciones de Marca |
Coeficiente de correlación |
1,000 |
,704** |
|
Sig. (bilateral) |
. |
,000 |
||
|
N |
80 |
80 |
||
|
Comportamiento Consumidor |
Coeficiente de correlación |
,704** |
1,000 |
|
|
Sig. (bilateral) |
,000 |
. |
||
|
N |
80 |
80 |
||
|
**. La correlación es significativa en el nivel 0,01 (bilateral). |
||||
Fuente: Elaboración Propia mediante el software IBM SPSS statistics v26
Objetivo específico 3:
Analizar si la calidad percibida se relaciona con el comportamiento del consumidor de perfiles metálicos para drywall y steel frame de la marca TUPEMESA. Lurín, Perú 2021.
Hipótesis específica 3:
La calidad percibida tiene una relación significativa en el comportamiento del consumidor de perfiles metálicos para drywall y steel frame de la marca TUPEMESA. Lurín, Perú 2021.
En la tabla 09, se observa los resultados para el objetivo específico 3, de acuerdo con la prueba de hipótesis en la tabla de correlación, la dimensión la calidad percibida y su relación con el comportamiento del consumidor. El coeficiente de Spearman es de 0.755 que corresponde a una correlación positiva alta y el p-valor es 0.000 menor al 0.05. Es así como se rechaza la hipótesis nula y en consecuencia se aprueba la hipótesis alterna (H1), afirmando que la calidad percibida se relaciona significativamente con el comportamiento del consumidor de perfiles metálicos para drywall y steel frame de la marca TUPEMESA. Lurín, Perú 2021. Se evidencia una correlación proporcional; si la calidad percibida aumenta, el comportamiento del consumidor también.
Tabla 9. Prueba de correlación de hipótesis específica 3 (Calidad Percibida y Comportamiento del consumidor)
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Correlaciones |
||||
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|
Calidad Percibida |
Comportamiento Consumidor |
||
|
Rho de Spearman |
Calidad Percibida |
Coeficiente de correlación |
1,000 |
,755** |
|
Sig. (bilateral) |
. |
,000 |
||
|
N |
80 |
80 |
||
|
Comportamiento Consumidor |
Coeficiente de correlación |
,755** |
1,000 |
|
|
Sig. (bilateral) |
,000 |
. |
||
|
N |
80 |
80 |
||
|
**. La correlación es significativa en el nivel 0,01 (bilateral). |
||||
Fuente: Elaboración propia mediante el software IBM SPSS statistics v26. (2021)
Objetivo específico 4:
Evaluar si la lealtad de marca se relaciona con el comportamiento del consumidor de perfiles metálicos para drywall y steel frame de la marca TUPEMESA. Lurín, Perú 2021.
Hipótesis específica 4:
La lealtad marca tienen una relación significativa en el comportamiento del consumidor de perfiles metálicos para drywall y steel frame de la marca TUPEMESA. Lurín, Perú 2021.
En la tabla 10, se observa los resultados para el objetivo específico 4, de acuerdo con la prueba de hipótesis en la tabla de correlación, la dimensión la lealtad de marca y su relación con el comportamiento del consumidor. El coeficiente de Spearman es 0.771 que corresponde a una correlación positiva alta y el p-valor es 0.000 menor al 0.05. Es así como se rechaza la hipótesis nula y en consecuencia se aprueba la hipótesis alterna (H1), afirmando que la lealtad de marca se relaciona significativamente con el comportamiento del consumidor de perfiles metálicos para drywall y steel frame de la marca TUPEMESA. Lurín, Perú 2021. Se demuestra una correlación equitativa; si la calidad percibida sube, el comportamiento del consumidor también.
Tabla 10. Prueba de correlación de hipótesis específica 4 (Lealtad de Marca y Comportamiento del consumidor)
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Correlaciones |
||||
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Lealtad de Marca |
Comportamiento Consumidor |
||
|
Rho de Spearman |
Lealtad de Marca |
Coeficiente de correlación |
1,000 |
,771** |
|
Sig. (bilateral) |
. |
,000 |
||
|
N |
80 |
80 |
||
|
Comportamiento Consumidor |
Coeficiente de correlación |
,771** |
1,000 |
|
|
Sig. (bilateral) |
,000 |
. |
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|
N |
80 |
80 |
||
|
**. La correlación es significativa en el nivel 0,01 (bilateral). |
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Fuente: Elaboración Propia mediante el software IBM SPSS statistics v26. (2021)
DISCUSIÓN
En la presente investigación se pudo corroborar las percepciones de los clientes relacionados a la marca TUPEMESA en su línea de productos perfiles metálicos para drywall y steel frame. Encontrándose hallazgos positivos entre la relación consumidor y marca. Validando la hipótesis general alterna, en la cual el valor de marca tiene una relación significativa en el comportamiento del consumidor de perfiles metálicos para drywall y steel frame de la marca TUPEMESA. Lurín, Perú 2021.
Estos resultados guardan relación con la contribución del autor (Peláez, 2019) cuando señala que el valor de marca influye directamente, teniendo relación positiva y significativa en el desarrollo de audiencia.
En base a la Hipótesis específica planteada N°1 “La conciencia de marca tiene una relación significativa en el comportamiento del consumidor de perfiles metálicos para drywall y steel frame de la marca TUPEMESA. Lurín, Perú 2021”. Se pudo evidenciar a través de los datos que la hipótesis específica alterna como válida. Del mismo modo con el estudio de (Chávez, 2019), Experiencia de consumo y notoriedad de marca en clientes de la empresa Pepas Bar, Tarapoto 2018, se confirmó que si existencia una relación significativa entre la experiencia de consumo y notoriedad (conciencia) de la marca de la empresa Pepas Bar.
En base a la Hipótesis específica planteada N°2 “Las asociaciones de marca tienen una relación significativa en el comportamiento del consumidor de perfiles metálicos para drywall y steel frame de la marca TUPEMESA. Lurín, Perú 2021”, los resultados de la investigación respaldan la hipótesis específica alterna. Asimismo, se relaciona con la investigación de (Bazán, et al. 2019), al mencionarse que el valor de marca en donde la asociación de lealtad e imagen hacia la marca, se conjugan como rasgos de fortaleza en el mercado.
En base a la Hipótesis específica planteada N°3 “La calidad percibida tiene una relación
significativa en el comportamiento del consumidor de perfiles metálicos para
drywall y steel frame de la marca TUPEMESA. Lurín, Perú 2021
Se pudo hallar en la investigación la verificación de la hipótesis
específica alterna, se relaciona con los hallazgos encontrados en la
investigación de (Monforte, et al. 2019), donde la calidad
percibida influye en la intención de compra.
Los resultados del estudio convalidan la Hipótesis específica planteada N°4 “La lealtad marca tienen una relación significativa en el comportamiento del consumidor de perfiles metálicos para drywall y steel frame de la marca TUPEMESA. Lurín, Perú 2021. La hipótesis guarda relación con la investigación de (Atuncar, et al. 2019), por cuanto la lealtad de cliente hacia la marca, influye de manera positiva y considerable en la intención de compra.
CONCLUSIONES
Se presenta como conclusión principal que el valor de marca se relaciona de forma relevante y significativa con el comportamiento del consumidor de perfiles metálicos para drywall y steel frame de la marca TUPEMESA. Además, las dimensiones; calidad percibida, asociaciones de marca y lealtad de marca guardan mayor relación con el comportamiento del consumidor.
Con respecto a la hipótesis general, se comprobó que existe una alta correlación lo que significa que, a mayor valor de marca, mayor es el comportamiento del consumidor para la empresa TUPEMESA. Como conclusión, el valor de marca guarda una relación directa y positiva con el comportamiento del consumidor lo que significa la importancia de ambas variables como vínculo con los clientes de TUPEMESA.
En la hipótesis específica N° 01, se demostró que existe una moderada correlación lo que significa que, a mayor conciencia de marca, mayor es el comportamiento del consumidor para la empresa TUPEMESA. Como conclusión, la dimensión conciencia de marca guarda una relación moderada y positiva con el comportamiento del consumidor lo que simboliza una relación entre la hipótesis y la variable como lazo con los clientes de TUPEMESA.
En la hipótesis específica N° 02, se encontró que existe una alta correlación lo que significa que, a mayores asociaciones de marca, mayor es el comportamiento del consumidor para la empresa TUPEMESA. Como conclusión, la dimensión asociaciones de marca guarda una relación alta y positiva con el comportamiento del consumidor lo que representa la significancia entre la hipótesis y la variable como nexo con los clientes de TUPEMESA.
En la hipótesis específica N° 03, se encontró que existe una alta correlación lo que significa que, a mayor calidad percibida, mayor es el comportamiento del consumidor para la empresa TUPEMESA. Como conclusión, la dimensión calidad percibida de marca guarda una relación alta y positiva con el comportamiento del consumidor lo que significa la relevancia entre la hipótesis y la variable como vínculo con los clientes de TUPEMESA.
En la hipótesis específica N° 04, se encontró que existe una alta correlación lo que significa que, a mayor lealtad de marca, mayor es el comportamiento del consumidor para la empresa TUPEMESA. Como conclusión, la dimensión lealtad de marca guarda una relación alta y positiva con el comportamiento del consumidor lo que simboliza la importancia entre la hipótesis y la variable como unión con los clientes de TUPEMESA.
FINANCIAMIENTO
No monetario.
AGRADECIMIENTO
A la universidad Científica del Sur por incentivar la investigación. Asimismo, la gratitud a la empresa TUPEMESA por permitir la realización de este estudio relacionado a su marca.
REFERENCIAS CONSULTADAS
Aaker, A. (1991). Gestión del valor de marca. Capitalizar el valor de marca. [Brand equity management. Capitalize on brand equity] Free Press.
Aaker, A., & Álvarez, R. (2014). Las marcas según Aaker. [Brands according to Aaker]. Ediciones Urano.
Atuncar, J., Beteta, F., Cabrera, Y., & Gutiérrez, J. (2019). Influencia del valor percibido de marca bajo la perspectiva del cliente en la intención de compra: caso pollerías limeñas. [Influence of the perceived value of the brand from the perspective of the client on the purchase intention: the case of chickens from Lima]. Tesis PUCP. http://hdl.handle.net/20.500.12404/16110
Bazán, A., Bruggo, W., Damián, J., Gutiérrez, D. (2019). Influencia del Valor Percibido de Marca Bajo la Perspectiva del Cliente en la Intención de Compra: Caso Pastelerías[ Influence of the Perceived Value of the Brand Under the Customer's Perspective on the Purchasing Intention: Case of Pastry Shops]. Tesis PUCP. http://hdl.handle.net/20.500.12404/15807
Chávez, I. (2019). Experiencia de consumo y notoriedad de marca en clientes de la empresa Pepas Bar, Tarapoto 2018. [Consumer experience and brand awareness among clients of the company Pepas Bar, Tarapoto 2018]. Repositorio UCV. https://hdl.handle.net/20.500.12692/28636
Farquhar, P. (1989). Managing Brand equity. In Marketing Research. [Gestión del valor de la marca. En Investigación de Mercados]. American Marketing Association (AMA) Publications.
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